موسسه انتشارات بین المللی چتر اندیشه فصلنامه مدیریت تکنولوژی و بهره وری هوشمند 3092-7986 7 1 2025 04 08 The effect of customer education on word-of-mouth advertising: The role of satisfaction with expertise and the enjoyment of knowledge sharing تاثیر آموزش مشتری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان: نقش رضایت از تخصص و لذت اشتراک دانش 1 13 10.22051/jera.2021.31891.2698 FA فرنوش کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش تجارت الکترونیک، دانشگاه پیام نور مرکز کرج، البرز، ایران 2024 11 10 The aim of this study was to investigate the role of customer satisfaction with perceived expertise and enjoyment of knowledge sharing on the effectiveness of customer education on word-of-mouth advertising. The present study is a descriptive-survey correlational study in terms of its applied purpose and data collection method. The statistical population of the study included customers of the Khoogar furniture and decoration internet store, with a sample size of 384 people selected and assessed with an adapted questionnaire whose validity and reliability were confirmed. Descriptive statistics and SPSS 24 software were used to analyze demographic data and extract central indices, and structural equation modeling and PLS2 Smart software were used to analyze inferential statistics. The findings of the study show that customer education has a positive effect on word-of-mouth advertising and is stronger for customers who have less prior knowledge about the educational subject and are more inclined to share knowledge. The current findings add to the literature on customer education and word-of-mouth advertising and provide managerial insights for improving brands' word-of-mouth advertising campaigns. هدف این تحقیق بررسی نقش رضایت مشتری از تخصص درک شده و لذت بردن از اشتراک دانش بر تاثیرگذاری آموزش مشتری بر تبلیغات دهان به دهان بوده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهشی شامل مشتریان فروشگاه اینتر نتی مبلمان و دکوراسیون خوگر که حجم نمونه 384 نفر انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده مورد سنجش قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها جمعیت شناختی و استخراج شاخص‌های مرکزی از آمار توصیفی و نرم‌افزار 24 SPSS و برای تجزیه‌وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم‌افزار PLS2 Smart استفاده ‌شده است. یافته‌‌های پژوهش نشان‌ می دهد که آموزش مشتری، تأثیر مثبت بر تبلیغات دهان به دهان دارد و برای مشتریانی که دانش قبلی کمتری در مورد موضوع آموزشی دارند و تمایل بیشتری به اشتراک‌گذاری دانش دارند، قوی‌تر است. یافته های فعلی به ادبیات آموزش مشتری و تبلیغات دهان به دهان اضافه می کند و بینش های مدیریتی را برای بهبود کمپین های تبلیغات دهان به دهان برندها ارائه می دهد. /downloadfilepdf/2091594