اثر فرهنگ همکاری و کنترل بر عملکر برند : نقش ارتباطات بازاریابی یکپارچه

دوره 6، شماره 21، زمستان 1403، صفحات 85 - 97

نویسندگان : فرید عسکری * و مهدی سوهانی و مجید امیری و محمدعلی داودی راد

چکیده :
در سال‌های اخیر، چندین مطالعه بر روی رویکرد منابع موجود برای بررسی ارزش بازاریابی، به طور کلی، و ارتباطات، به‌ویژه مرتبط با قابلیت‌های شرکت متمرکز شده‌اند. این تحقیق به بررسی تاثیر ارتباطات بازاریابی یکپارچه در فرهنگ کنترل و فرهنگ همکاری و عملکر برند پرداخته است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهشی شامل سطوح مدیریت شرکت های دانش بنیان پارک علم و فناوری دانشگاه تربیت مدرس تهران به تعداد 175 نفر که حجم نمونه 120 نفری از بین آنها انتخاب و با پرسشنامه اقتباسی که روایی و پایایی آن تائید شده موردسنجش قرارگرفته است. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها جمعیت شناختی و استخراج شاخص‌های مرکزی از آمار توصیفی و نرم‌افزار24 SPSS و برای تجزیه‌وتحلیل آمار استنباطی از مدل معادلات ساختاری و از نرم‌افزار PLS2 Smart استفاده‌شده است. یافته‌های نشان‌ می دهد که فرهنگ کنترل و همکاری، تأثیر مثبت بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه دارد و ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکر برند تاثیر جدی دارد. همچنین ارتباطات بازاریابی یکپارچه نقش میانجی مثبت و معنی دار در تاثیرگذاری فرهنگ کنترل بر عملکر برند ایفا می کند.

کلمات کلیدی :
فرهنگ همکاری، عملکرد برند، ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فرهنگ کنترل