تأثیر جهت گیری برند و کارآفرینی برند بر عملکرد برند با نقش میانجی شناسایی برند

دوره 2، شماره 5، زمستان 99، صفحات 101 - 89

نویسندگان : مینا ملک‎زاده اسکوی * و محمدمهدی محبی

چکیده :
هدف پژوهش: در دهه‌های اخیر، نقش و اهمیت دارایی‌های نامشهود همزمان با افزایش سطح رقابت بین شرکت‌ها افزایش یافته است. یکی از دارایی‌هاي نامشهودي که مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت و ایجاد مزیت رقابتی براي آن می‌باشد، برند است. از آنجایی که عملکرد برند رابطه مستقیمی با عملکرد یک سازمان دارد، سنجش و پایش مستمر آن می‌تواند به عنوان ابزار مدیریتی قدرتمندي به مدیران در جهت نیل به اهداف کلی و استراتژیک سازمان‌ها کمک نماید. این مطالعه با هدف بررسی تأثیر جهت گیری برند و کارآفرینی برند بر عملکرد برند با نقش میانجی شناسایی برند انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی از نوع همبستگی می باشد. در پژوهش حاضر به دلیل اینکه لیست کاملی از جامعه مرجع که مدیران برندهای مختلف بودند، وجود نداشت تا بتوانیم نمونه تصادفی را از آن انتخاب کنیم، از نمونه گیری در دسترس استفاده شد، 72 نفر از مدیران برندهای مختلف وارد مطالعه شدند و پرسشنامه ی محقق ساخته جهت گیری برند که شامل 23 گویه می باشد را تکمیل کردند و با استفاده از آزمون معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان دادند که جهت گیری برند بر عملکرد برند با نقش میانجی شناسایی برند تاثیر دارد و کارآفرینی برند نیز بر عملکرد برند با نقش میانجی شناسایی برند تاثیر دارد.

کلمات کلیدی :
جهت گیری برند، کارآفرینی برند، شناسایی برند، عملکرد برند